כמו בהרבה תחומים, גם בעולם הרגולציה יש טרנדים ואופנות. אחת האופנות העדכניות היא שימוש בתובנות של כלכלה התהגותית. אני לחלוטין בעד הגישה הזו וחושב שצריך לעשות יותר שימוש בכלים כאלו. הבעיה היא שאנשים מתעלמים מהמגבלות של כלים כאלו ומתייחסים לכלכלה התנהגותית כפתרון קסם.

חובת גילוי מידע

אחד השימושים הכי נרחבים בתובנות התנהגותיות הוא בסימון מזון. הרעיון שהוא שאם נשפר את הנגישות למידע – נשפיע על קבלת ההחלטות (ובתקווה נשפר אותן). אז במקום לקבוע רגולציה כופה שאוסרת תכולת שומן מעל אחוז מסויים ובמקום לחייב כמות של ויטמינים וסיבים תזונתיים – בחרנו ברגולציה עקיפה. הרגולציה מחייבת גילוי של ערכים תזונתיים מסויימים. היצרנים חופשיים לקבוע את הרכב המוצרים והצרכנים חופשיים לקנות גם מזון לא בריא – אבל המידע מופיע על האריזה של המוצר.

התווית של המוצר היא רגולציה בסיסית שמקובלת בעולם. בארה"ב יש רגולציה פדרלית שמחייבת לציין על האריזה את הערכים התזונתיים (בדומה לישראל). אבל בשנים האחרונות הרגולציה הזו הפכה מאוד אופנתית והתרחבה – נקבעו חובות סימון בולטות על חזית האריזה. בנוסף, נוצרו מערכות סימון כמו תמצית הערכים התזונתיים ("facts up-front"), סימון מזון בשיטת הכוכבים, סימון מזון ללא סיכון למחלות לב ושיטות סימון נוספות.

בארה"ב החובה כבר לא חלה רק על תעשיית ייצרני מזון, אלא גם על מסעדות בעלות אופי "תעשייתי" – מסעדות עם יותר מ-20 סניפים חייבות לציין ערכים תזונתיים בתפריט שלהן (מאחר שבהיקפים כאלו הרכש והמטבחים של הרשת מתנהלים כמו פס ייצור אחיד של מפעל תעשייתי, בשונה ממסעדות בודדות).

בניגוד להוראות שמגבילות איזה מזון מותר לייצר, רגולציה כזו שייכת לגישה יותר רכה, שמבקשת להתערב פחות ולחנך את הציבור לבחור יותר חכם. המטרה היא לשמור על בריאות הציבור באמצעות מאמץ כפול: להשפיע על התנהגות צרכנים (לצרוך פחות מזון מזיק) ועל התנהגות היצרנים (לייצר מזון בריא יותר).

אבל האם זה עובד? האם זה משיג את המטרה? כמו שאתם יודעים, אני חסיד של מבחן התוצאה ולא מסתפק בכוונות טובות (והניסיון מלמד שכוונות טובות לא מבטיחות תוצאה טובה).

מבחן התוצאה

למזון שאנחנו צורכים יש השפעה ישירה על תחלואה ומוות. הכלכלנים גם יאמרו שצריכת מזון לא בריא מגדילה את העומס על מערכת הבריאות ואת ההוצאות על טיפול במחלות. בארה"ב יש מחקרים נרחבים על הנושא והם העלו שהעלויות הבריאותיות שקשורות בהשמנת יתר מסתכמות ב-1.4 טריליון $ בשנה (מיליארד * אלף ארבע מאות $ בשנה – פי 4 מכל הכלכלה הישראלית). מתוך זה – מחלות לב אחראיות לנזק של 316 מיליארד $ בשנה. ואני לא מחדש לכם שהנזק הבריאותי מתרכז בשכבות החלשות כלכלית.

וכאן נכנס מחקר-מטא, שבדק 60 מחקרים שבוצעו ב-11 מדינות שונות – על 111 ניסיונות לבצע סימון ערכים תזונתיים במזון. המחקר מצא שלסימון מזון יש השפעה על ההחלטות של צרכנים: סימון מוזן הפחית את צריכת הקלוריות ב -6.6% ואת צריכת כלל השומן ב-10.6%. הסימונים השונים הגדילו את צריכת הירקות ב-13.5%. אבל יש מעט ראיות שסימון מזון השפיע על צריכת פחמימות, חלבונים, שומן רווי או נתרן. באופן מוזר, הסימון גם לא השפיע על צריכה של פירות או דגנים מלאים.

בשורה התחתונה, נראה שסימון מזון יכול להשפיע גם על התנהגות הצרכנים וגם על ההתנהגות של היצרנים, אבל ההשפעה שלו מוגבלת לחלק מן הערכים התזוניים, והוא מפספס הרבה אחרים. הסימון בעיקר רלוונטי לערכים פשוטים ומובנים.

מה אפשר ללמוד מהמחקרים האלו? הסימון השפיע על צרכנים בנתונים פשוטים כמו סה"כ שומן או כשמוצר סומן כ"לא בריא" באופן כללי. בהתאם, הסימון גרם לייצרנים להפחית את הרכיבים התעשייתיים הבולטים כמו נתרן ושומן טראנס, אבל הוא לא הפחית את השימוש בשומן רווי ולא גרם להוספה של סיבים תזונתיים למזון.

הערה חשובה – גם אם סימון המזון השפיע על ההתנהגות הישירה של הצרכנים והיצרנים, קשה לומר מה היו התוצאות הבריאותיות של הרגולציה. לדוגמה, בעקבות הסימון צרכנים הפחיתו את צריכת השומן הטוב (בריא) וצרכו יותר פחמימות פשוטות (לא בריא). המחקרים לא עסקו בשאלה האם יש פה risk trade off – החלפה של סיכון אחד (שומן רווי) בסיכון אחר (פחות שומן בריא ויותר פחמימות פשוטות). [כבר ראינו את התופעה הזו בניו יורק ובנוגע לקסדות]

סימון טיפש, סימון חכם

אז ראינו שאין פתרונות קסם. סימון פשוט משפיע על הצרכנים והיצרנים אבל בעיקר ביחס לערכים תזונתיים פשוטים, והוא מוגבל בהשפעה על יתר הערכים התוזנתיים. מדינות רבות בעולם בחרו בשיטות סימון פשוטות וברורות – התייחסות למעט פרמטרים באמצעות סמלים וצבעים. למשל, בבריטניה יש סימון בשיטת "רמזור" ובצ'ילה יש תווית בולטת בצבע שחור.

כלי פשוט – תוצאה פשוטה.
השאיפה לפשטות (שיכולה להיות טובה) הסתכמה בהשפעה שטוחה ומוגבלת. יכול להיות שיותר חשוב להתמקד במהות ולא בצורה – למסור לצרכנים את המידע שרלוונטי עבורם (דרך אחת לפתח סימון כזה היא באמצעות design thinking).

התמקדות בשלילי.
רוב הסימונים בעולם הם פשטניים וסובלים מאותן בעיות: הם מתמקדים בעיקר באזהרה מפני רכיבים מזיקים וכמעט לא מתייחסים לרכיבים מועילים כמו שומן בריא, סיבים תזונתיים או פרוביוטיקה. יכול להיות שזה נבע מרצון להרתיע את יצרניות המזון. אבל לא עוזרים לצרכנים להחליט מה כן לבחור.

מרוב עצים לא רואים את היער.
בנוסף, רוב חובות הסימון החדשות על חזית האריזה מתמקדות בפרמטרים בודדים כמו סה"כ שומן, סה"כ קלוריות, ולא מתיייחסות למוצר המזון בשלמותו – האם יש בו רכיבים בריאים (פירות, ירקות, אגוזים, קטניות), מה היקף העיבוד שהמוצר עבר, מתי מומלץ לאכול אותו ומה העומס הגליקמי שלו.

ממשלות מבינות שזה לא לגמרי עובד

נראה שהמדיניות הזו לא עובדת: בארה"ב הפסיקו להשתמש בתו לא רגולטורי בשם NuVal, בגלל שנמצא שהוא לא מספק לצרכנים מידע שמאפשר להם לבחור טוב יותר. בהולנד הוחלט להפסיק סימון ממשלתי של מוצרי מזון, ולהחליף אותו באפליקציה שתספק מידע לצרכנים.

המעבר לסימון הוא מגמה טובה – פחות להגביל את מגוון המוצרים ולתת מידע ולאפשר לצרכנים לבחור (כמובן שגם רגולציה כזו מחייבת ומטילה עלויות). אבל צריך להמשיך לבדוק את התוצאות בפועל, לעשת ניסיונות ולשפר את השיטה – כמו ההולנדים.

אם אנחנו רוצים לעודד תזונה בריאה אנחנו זקוקים לתוויות חכמות יותר – שמבוססת על הבנת הצרכים של הצרכנים, ולא על הרצון להעניש יצרנים. ומכיוון שמזון נמצא סביבנו כל הזמן ומלווה אותנו לאורך כל החיים – אנחנו צריכים פתרון הוליסטי, שלא רק יעזור לנו להחליט מה לקנות אלא גם איך להרכיב את התפריט שלנו. בעיני חינוך הוא הרכיב החסר במשוואה הזו.