כוכבים בעיניים: למה דירוג בתי המלון לא אומר מה שאתם חושבים?

בשנה שעברה נסעתי עם המשפחה לנופש. בחרנו מלון שדורג כמלון ארבעה כוכבים – לא הכי יוקרתי, אבל אמור להיות נוח, עם שירות טוב ואווירה נעימה. התמונות באתר נראו מצוינות, ואישתי הייתה מרוצה מרמת המלון – הרגשנו שבחרנו נכון.

אבל כבר בקבלה התחיל הסדק הראשון. הקבלה הייתה סגורה כשהגענו (בצהריים!), לקח זמן עד שמישהו הגיע. כשכבר נכנסנו לחדר, גילינו שהריהוט והעיצוב מיושנים. המערכות לא היו מתוחזקות: לחץ מים חלש במקלחת, ברזים עם חיבורים רופפים, מרצפת אחת זזה כשדרכנו עליה, המזגן הרעיש מידי פעם בלילה והמיטה הזוגית הייתה בעצם שתי מיטות יחיד שזזו כל הזמן. בארוחת הבוקר, שהובטחה כ"בופה עשיר", קיבלנו שני סוגי סלטים, שלושה סוגי גבינות, חביתה, לחם סטנדרטי ומיץ תפוזים חצי-תעשייתי. ולא היה קפה כי המכונה הייתה מקולקלת.

זו לא הייתה חוויה נוראית, אבל התאכזבנו. זה לא משהו שציפינו לו ממלון ארבעה כוכבים.
ואז שאלנו את את עצמנו – איך מלון כזה קיבל דירוג כל כך גבוה?
ומה בכלל אומרים הכוכבים האלו?

אז איך בעצם נקבע דירוג הכוכבים של בתי מלון?

במבט ראשון, כוכבים נראים כמו מדד פשוט – ככל שיש יותר כוכבים, המלון טוב יותר. כשאנחנו שומעים “מלון חמישה כוכבים” או “ארבעה כוכבים”, אנחנו מדמיינים רמה מסוימת של יוקרה, שירות ואיכות. אבל האמת היא שכוכבים במלונות לא בדיוק מודדים את איכות החוויה. הם מודדים ציוד, שירותים ופונקציונליות.

אבל בואו נחזור רק למצב הבסיס. לפני שנקבעו רגולציות והוקמו איגודים שמדרגים מלונות. בעבר הלא מאוד רחוק, אם היה לכם מלון יכולתם לבחור את השם שלו וגם להחליט להצהיר שזה מלון 5 כוכבים, או "מלון יוקרתי" או "המלון הטוב ביותר למשפחות". זכותכם לומר את זה. קצת כמו שבישראל יש עסקים שמתהדרים בתואר "המנה הטובה ביקום".
רק בשלב מתקדם יחסית, ממשלות וארגונים לא ממשלתיים התחילו לנהל את העולם הזה של דירוג מלונות בכוכבים.

כיום באירופה, הדירוג נעשה לפי מערכת אחידה שנקראת Hotelstars Union. מדובר בגוף אירופי חוץ ממשלתי שמאגד 21 מדינות, ופועל תחת ארגון המלונאות האירופי HOTREC. כל מלון שמבקש להיות מדורג לפי הדירוג, נבחן לפי קטלוג של כ-247 קריטריונים שבסוף מחלקים את המלונות לרמות כוכבים – מ-1 עד 5.

איך מקבלים כוכבים?

לכל דרגת כוכבים יש שני סוגים של דרישות:

1. קריטריוני חובה – תנאים שמלון חייב לעמוד בהם כדי לקבל את הדרגה.
2. נקודות מצטברות – המלון צריך לצבור מינימום נקודות מקריטריונים נוספים.
   

המערכת מתעדכנת אחת לחמש שנים כדי לשקף חידושים טכנולוגיים, שינויים בציפיות האורחים ודרישות סביבתיות. ובאמת בהשוואה לדירוגי מלונות מלפני 15 שנים – הוא יותר הגיוני ורלוונטי.

הנה טבלה שמציגה את הדרישות השונות לפי רמות הדירוג:

מספר כוכבים	קריטריון
★	שירות קבלה בכניסה למלון אפשרות לתשלום ללא מזומן ארוחת בוקר מגישים במלון משקאות (כולל בתשלום) אפשרות להשארת חפצים לשמירה כל החדרים כוללים מקלחת ושירותים צמודים ניקיון יומי של החדר בכל החדרים יש טלוויזיה צבעונית ושלט רחוק אינטרנט אלחוטי (Wi-Fi) בחדרים ובאזורים הציבוריים בכל חדר יש שולחן וכיסא בחדר האמבטיה יש סבון או תחליב רחצה, מגבות אמבטיה ומוצרי היגיינה כלשהם (כמו מקלות אוזניים, משחת שיניים, ערכת גילוח וכו')
★★	כל דרישות ★ וגם: צוות דובר שתי שפות ארוחת בוקר עם בופה מנורת קריאה ליד המיטה בחדר האמבטיה יש ג'ל רחצה בחדר אמבטיה יש גם מגבות גוף וגם ידיים בחדר יש מדף לבגדים בחדר יש ערכת תפירה ואמצעי לניקוי או צחצוח נעליים
★★★	כל דרישות ★★  וגם: דלפק הקבלה פתוח ל-10 שעות ביממה וגם זמין טלפונית /דיגיטלית 24 שעות יש פינת ישיבה בקבלה במלון שירות סבלות בחדרים יש שתיה / שירות שמספק שתייה לחדרי המלון אפשר להשתמש בטלפון לפי דרישה בחדרים יש מערכת שמע או מולטימדיה בחדר האמבטיה יש חימום, מייבש שיער וממחטות בחדר יש מראה בחדר יש מקום ייעודי למזוודות המלון מספק שירותי כביסה, שירותי גיהוץ, וכרית ושמיכה נוספות לפי דרישה יש למלון מערכת ניהול תלונות מסודרת ואתר אינטרנט דו-לשוני בבעלות המלון (עמוד באתר כמו booking לא נחשב לצורך זה)
★★★★	כל דרישות ★★★  וגם: דלפק קבלה שפתוח 16 שעות ביממה וזמין טלפונית 24 שעות לובי עם מקומות ישיבה ושירות משקאות בופה ארוחת בוקר או תפריט ארוחת בוקר – שגם זמין בשירות חדרים בחדר יש מיני בר או שהמלון מציע שירות משקאות 16 שעות ביממה בחדר יש כורסה או ספה מרופדת עם שולחן צד המלון מספק לאורחים חלוק ונעלי בית לפי דרישה בחדר האמבטיה יש מוצרי קוסמטיקה (כמו כובע רחצה, פצירת ציפורניים, מקלות אוזניים), מראת איפור ומשטח רחב סביב הכיור בחדרים יש טלוויזיה עם ערוצים בינלאומיים
★★★★★	כל דרישות ★★★★  וגם: דלפק הקבלה פתוח 24 שעות ביממה עם צוות רב-לשוני למלון שוער או שירות חנייהלמלון יש שירות הסעות המלון מעניק ברכה אישית לכל אורח בליווי מתנה בחדר (כמו פרחים) בחדר יש מיני בר וגם יש שירותי חדרים שכולל אוכל ושתייה במשך 24 שעות ביממה המלון מספק מחשב עם חיבור לאינטרנט בחדר לפי דרישה בכל חדר יש כספת המלון מספק שירות גיהוץ בתוך שעה ושירות צחצוח נעליים המלון מספק שירות של סידור והכנת החדר לשינה בערב

כדאי להתעכב על מה הדירוג לא בודק.
דירוג הכוכבים לא בודק אם המלון נקי, אם השירות נעים או אם הארוחה טעימה.
הוא בודק מה יש (ברמה מסויימת) – ולא איך זה מרגיש. מלון יכול לקבל חמישה כוכבים בזכות חלוקים ונעלי בית, גם אם השירות איטי והתחזוקה ירודה.

ולכן – הפער בין הדירוג לבין החוויה האמיתית עלול להיות גדול.

אז האם דירוג כוכבים הוא רגולציה ומה בעצם לא עובד כאן?

התשובה היא: תלוי איפה.
במדינות מסוימות דירוג הכוכבים הוא וולונטרי – כלומר, המלון בוחר אם להשתתף במערכת.
במדינות אחרות, מדובר במערכת מעורבת: המדינה לא קובעת את הדירוג בעצמה, אבל היא קובעת שמלון שרוצה להציג כוכבים חייב לעשות את זה לפי שיטת דירוג שהמדינה קובעת. במקרה כזה מסתמכת על גוף מוסמך שמדרג לפי סטנדרטים אחידים. כך נוצר מצב שבו לציבור נדמה שמדובר ברגולציה רשמית, אבל בפועל – זו לא רגולציה ממשלתית מחייבת כמו הוראות בטיחות או רישיון עסק.
ויש מדינות בהן זה ממש מחייב – והן מחייבות מלונות להציג את מספר הכוכבים שלו, לפי שיטת דירוג כזו או אחרת.

התרשים הבא מציג את המעמד של מערכת הדירוג של Hotelstars Union במדינות שונות: היכן הוא מחייב / וולונטרי, והיכן הגורם שמפעיל אותו הוא הממשלה או גוף פרטי. התרשים מאוד גס ובמציאות ש מנעד רחב של סוגי הסדרים.

אבל נשארנו עם האתגר המרכזי

בחלק מהמקרים, דירוג הכוכבים לא באמת מודד את מה שחשוב לאורחים.
המערכת מתמקדת בפרמטרים טכניים שקל לבדוק, כמו כמה שעות הקבלה פתוחה, האם יש מיני-בר, כמה מגבות נותנים, ואילו שפות דובר הצוות.

אבל היא לא בודקת את החוויה – האם השירות נעים? האם החדרים מתוחזקים היטב? האם האוכל טעים?
ולכן אין קשר הכרחי בין רמת הכוכבים לבין שביעות הרצון של האורחים.
אפשר לישון במלון שלושה כוכבים עם שירות מעולה ולהתאכזב ממלון ארבעה כוכבים עם צוות מזלזל ותחזוקה גרועה.

אחת הבעיות שלנו – בחיים בכלל ובמדיניות ציבורית בפרט – הוא שאנחנו מודדים את מה שקל ולא את מה שחשוב. ובדרך כלל אם מודדים משהו – הוא יזכה ליותר תשומת לב מאשר היבטים אחרים שלא נמדדים.
ככה נוצרת מערכת לא מדוייקת במקרה הטוב, ומעוותת במקרה הרע.

אז אולי הגיע הזמן לחשוב אחרת?
למעשה, כבר שנים שהמעמד של דירוג הכוכבים הולך ונשחק. האינטרנט יצר שתי אלטרנטיבות לדירוג השיטה המסורתית. האלטרנטיבה האיכותנית היא חוות דעת כתובות שאנשים מפרסמים. האלטרנטיבה הכמותנית היא דירוג אחרים כמו ב-google maps או ב- Tripadvisor. הדירוגים האלו מבוצעים על-ידי ציבור הלקוחות לפי החוויה שלהם ולא על-ידי גוף של מומחים שעובדים עם צ'קליסט קבוע. ואולי רק צריך לחזק את האמינות של אותן שיטות דירוג (לוודא שהמלון לא מדרג את עצמו, שיש מספיק דירוגים לכל מלון על פני תקופת זמן וכו').

ואולי כדאי לשלב כמה כלים – כלים כמו דירוג מבוסס ביקורות, סקרים שיטתיים של חוויית לקוח, ואפילו מנגנונים של משוב בזמן אמת.