על החוק החדש שמחייב את נטפליקס והולו להשתיק את הפרסומות
דמיינו את זה: אתם סוף-סוף על הספה, התינוק נרדם, הסדרה החדשה ביוטיוב מתנגנת בלחש… ואז פתאום – בום! פרסומת צורחת קוטעת.
עכשיו תארו לכם שחוק של מדינה שלמה נולד בדיוק מהחוויה הזו. כן, ממש כך.
בתחילת אוקטובר מדינת קליפורניה חוקקה חוק תקדימי שמחייב את שירותי הסטרימינג (כמו נטפליקס, דיסני+ ואמזון פריים) להנמיך את עוצמת הפרסומות כך שלא יהיו בקול רם יותר מהתוכן עצמו. השינוי הזה, שנשמע כמו פרט טכני, עורר דיון ציבורי נרחב כי מאחוריו מסתתר משהו עמוק יותר.
מאחורי החוק: התינוקת סמנתה והעוזר שהתעורר באמצע הלילה
הכול התחיל מתלונה אחת. עוזר פרלמנטרי שעובד עם הסנאטור של מדינת קליפורניה, טום אומברג, סיפר לבוס שלו שפרסומת רועשת במיוחד העירה את בתו התינוקת. לא אירוע דרמטי, לא שערורייה ציבורית. סתם עוד לילה של הורה מותש שחשב שסוף סוף התינוקת נרדמה.
אבל הסנאטור לקח את זה ברצינות. הוא ניסח הצעת חוק, העלה אותה לדיון והצליח להעביר אותה פה אחד. החוק, שהמספר הרשמי שלו הוא SB-576, נחתם על ידי המושל גאווין ניוסום. לדברי המושל, החוק מבטא את רצון הציבור: "שמענו את הקולות של תושבי קליפורניה והם לא רוצים שיצרחו עליהם מהמסך".
הסנאטור אומברג כתב: "החוק הזה נולד בזכות התינוקת סמנתה וכל הורה מותש שהצליח להרדים את הילד, רק כדי שפרסומת צורחת תהרוס הכול."
אז כן, לפעמים מספיק תינוק אחד כדי לשנות חוקים של מדינה שלמה.
מה היה עד עכשיו?
האמת? זו לא הפעם הראשונה שמישהו מתלונן על פרסומות רועשות.
ב־2010 חוקק הקונגרס האמריקאי את חוק ה־CALM (Commercial Advertisement Loudness Mitigation), שקבע: פרסומות בטלוויזיה לא יכולות להיות חזקות יותר מהתוכן שהן מפריעות לו. החוק נכנס לתוקף במהירות, יושם דרך ה־FCC (רשות התקשורת הפדרלית) – והטלוויזיה המסורתית הונמכה.
אבל אז הגיע הסטרימינג – ולא נכנס למשוואה.
נטפליקס, הולו, דיסני+ ואחרות צמחו בקצב מסחרר. הצפייה עברה למסכים המחוברים לרשת – אבל החוקים נשארו תקועים בעולם הכבלים. התוצאה: לא הייתה רגולציה זהה לתכנים בסטרימינג ובשידורים מסורתיים, מה שאפשר לפרסומות לחזור ולצרוח – בסטרימינג.
ומה החוק החדש קובע?
החוק שאושר בקליפורניה קובע דרישה ברורה: כל שירות סטרימינג שפועל במדינה חייב להבטיח שעוצמת הפרסומות לא תהיה גבוהה יותר מזו של התוכן עצמו.
איך עושים את זה בפועל? החוק מפנה לתקנים הטכניים של ה־FCC. אלו בדיוק אותם סטנדרטים שהוחלו על טלוויזיה ב־2010. כלומר, יש פה ניסיון לשכפל מודל קיים ולהחיל אותו על מדיום חדש.
אבל יש הבדל חשוב: האכיפה תהיה רק בידי המדינה. לאזרחים אין זכות תביעה פרטית. אם נטפליקס מפרה את החוק, רק התובע הכללי של קליפורניה יוכל לפעול נגדה. זו הגנה משמעותית.
החוק ייכנס לתוקף ביולי 2026 כדי לאפשר לספקי הסטרימינג להיערך טכנית ועסקית.
למה זה חשוב – ומה עומד מאחורי זה?
הוויכוח סביב החוק החדש הוא לא באמת רק על ווליום של פרסומות. מדובר בסיפור הרבה יותר רחב: על הכוח של רגולציה בעולם דיגיטלי, על צרכנות מודרנית, ועל גבולות המעורבות הממשלתית.
א. שינוי מגמה ברגולציה הדיגיטלית: קליפורניה שוב מובילה
קליפורניה מוכיחה שוב שהיא לא רק מעצמת הייטק, אלא גם מעצמת רגולציה. כמו שקרה עם חוקי פרטיות, אבטחת מידע, וזיהום מרכבים – חוקים שמתחילים בקליפורניה הופכים במהירות לתקנים דה-פקטו בכל ארה"ב. הסיבה פשוטה: רוב ענקיות הסטרימינג פועלות מתוך קליפורניה, ואם הן צריכות לעמוד בכללים האלה שם הן יעדיפו ליישם אותם על כל המשתמשים.
התוצאה? רגולציה מקומית עם השפעה לאומית ואפילו בינלאומית.
ב. צרכנות חדשה: המשתמשים במרכז
זה אולי החוק הראשון שמפנה את הזרקור לא לזיהום או לבריאות הציבור – אלא לשקט הנפשי של ההורה המותש מול המסך.
במקום להגן על הציבור מפני סכנות מוחשיות, החוק מגן על חוויית המשתמש. זו רגולציה שעוסקת בסוגיה "רכה", בתחושת ההפרעה ולא בסכנה פיזית או פיננסית. כלומר, הממשלה מתערבת כדי שהחוויה שלך תהיה יותר נוחה. זה כבר יותר רגולציה של איכות מאשר רגולציה על בטיחות או בריאות.
האם נוחות המשתמש היא אינטרס ציבורי שהמדינה צריכה להבטיח ולהגן עליו?
ג. התנגדות התעשייה: רגולציה לא מותאמת?
כצפוי, תעשיית הבידור לא שותקת.
ארגון הקולנוע (MPA – Motion Picture Association) טען שהחוק "עבר בלי דיאלוג מספק עם השוק", ושהוא מנסה להחיל סטנדרטים טלוויזיוניים על פלטפורמות שפועלות אחרת לגמרי. בסטרימינג, הם טוענים, הפרסומות משובצות לפעמים באופן אוטומטי – ולכן קשה לשלוט על הווליום בזמן אמת. מבחינתם, מדובר ברגולציה טכנית מדי, שמפלה לרעה את הפלטפורמות החדשות.
אתגרי האכיפה והסיכונים של רגולציה טכנית
קל לדבר על "הנמכת פרסומות". הרבה יותר קשה לבצע את זה.
איך בודקים עוצמת קול בפרסומות?
בעולם של טלוויזיה ליניארית, התוכן והפרסומות משודרים מאותו מקור ולכן אפשר לפקח על הווליום באופן אחיד. אבל בסטרימינג, זה סיפור אחר: הפלטפורמות משתמשות במקורות תוכן שונים, אלגוריתמים דינמיים, פרסומות מותאמות אישית וזרימה מתמשכת של דאטה. כל משתמש צופה בתוכן אחר, ונחשף לפרסומות שונות, על גבי תוכן אחר בנקודות זמן שונות.
האם האכיפה בכלל תעבוד?
בלי זכות תביעה אישית, האחריות לאכיפה נופלת על התובע הכללי של קליפורניה. נשמע מרגיע, אבל בפועל זה עלול למנוע אכיפה. כמה תביעות כאלה באמת יוגשו? האם יוקם גוף מדידה מיוחד?
במיוחד כשכל הפרה היא ייחודית עבור כל משתמש – האם תביעה ממשלתית מרכזית היא מנגנון האכיפה המתאים? לדעתי, לא ממש.
מה המחיר שנשלם?
אם הדרישות יהיו מסובכות מדי ליישום, ייתכן שהפלטפורמות יבחרו לוותר על פרסומות לגמרי או לשנות את אופן השימוש בהן. אבל הפרסומות הן אלה שמאפשרות להציע חבילות זולות או חינמיות. התוצאה עלולה להיות פחות פרסומות, אבל מחירים גבוהים יותר.
פתח לרגולציה סותרת?
כיוון שהחוק הוא חוק מדינתי, מדינות אחרות עלולות לקבוע כללים שונים או הפוכים. במצב כזה, חברות סטרימינג יצטרכו לנהל גרסאות שונות לפי הרגולציה של כל מדינה. זה סיוט תפעולי ובעיה קלאסית של פיצול רגולטורי בארה״ב (כמו שראינו בתקופת הקורונה וגם סביב החקיקה על AI).
אתגרים ביישום הרגולציה
שאלה יותר חשובה מהאכיפה, היא שאלת היישום – היכולת של המפוקחים ליישם ולציית להוראות. החוק אמנם עבר אבל לא בטוח שזה יפתור את הבעיה. מאחורי הכוונה הטובה מסתתרים אתגרים לא פשוטים:
- מבחינה טכנית, קשה לוודא שכל פרסומת (שעוברת עיבודים שונים ומותאמת אישית) תעמוד ברף אחיד של עוצמת קול. הפרסומת הוקלטה ע"י המפרסם, וכל אחד מאיתנו צופה בתכנים שונים עם מיקס אחר ורמות ווליום שונות.
- פרסומות רבות מוזרמות ממקורות צד שלישי. חברות הסטרימינג כבר החלו לטעון לטעון שפרקטית הן לא שולטות על התוכן הזה (זו שאלה אחרת האם באמת אין להן שליטה).
- ובעידן שבו הכול אלגוריתמי – מי יכול להבטיח שהפלטפורמות לא ישחקו עם הווליום? למשל, החוק קובע שהפרסומת לא תהיה חזקה יותר מהווליום הממוצע של התוכן (גישה גמישה). אז אפשר לשלב את הפרסומת בדיוק ברגע בו הווליום של התוכן נמוך יחסית, או ישחקו עם הווליום באופן אחר בתוך התחום האפור?
מיקרו-רגולציה: הסוף של "חיה ותן לחיות"?
זה לא רק סיפור על טרימינג ופרסומות, הוא חלק ממגמה הולכת וגוברת: רגולציה שמנהלת מיקרו-התנהגויות ומנסה לשפר את איכות החיים לא דרך התערבויות מאוד מוגדרות.
במקום להתמודד עם בעיות ענק כמו זיהום או מונופולים, הממשלה בוחרת לטפל במשהו קטן: הווליום של הפרסומות. הגישה הזו כבר קיימת באירופה, למשל בדרישות להבהרה של כפתור "יציאה" מאפליקציות, או בחוקים על צבע כפתורי רכישה. זה עידן של "רגולציה חווייתית", שעוסקת בחווית המשתמש (ונלחמת בתבניות אפלות).
יש שיאמרו שזו הדרך הנכונה: במקום עוד פיקוח כבד, מספיק חוק קטן וטכני כדי לפתור מטרד אמיתי. אחרים יטענו שזו הידרדרות למדינה שמנסה לנהל כל פרט קטן.
שאלות פתוחות על רגולציה, רעש ושלט רחוק
- האם הממשלה צריכה להתערב גם בעוצמת הקול של פרסומות – או שזה כבר מוגזם?
- אולי דווקא מדובר ברגולציה מדויקת, שבצדק מטפלת במטרדים קטנים שמשפיעים על איכות החיים שלנו הרבה יותר ממה שנדמה?
- האם נכון לקבוע רגולציה חדשה על בסיס סיפור אישי של עוזר פרלמנטרי שהתעורר בלילה?
מצד אחד, זו עדות לממשל קשוב ומחובר לשטח. מצד שני, האם רק אנקדוטות מקריות שקורות ל"אנשים הנכונים" צריכות לעצב מדיניות? - האם המגמה הזו – של חוקים קטנים וממוקדים – היא הדרך לרגולציה אפקטיבית בעידן הדיגיטלי? או שזה עוד שלב בטרנד מסוכן של מיקרו רגולציה והתערבות בכל פרט קטן, אפילו בווליום של המסך?
- החוק הזה מיועד לעשות "יישור קו" – להבטיח שהרגולציה על הסטרימינג תהיה כמו על שידורים מסורתיים באמצעות החמרה ברגולציה. כדיון רחב יותר, על כלל הרגולציה של השידורים חשוב לשאול – האם צריך ליישר קו "כלפי מעלה" (להחמיר בהתאם למה שחל על שידורים מסורתיים) או אולי ליישר קו "כלפי מטה" (להקל ברגולציה, למצב שקיים היום על שידורי סטרימינג)? אולי בסוגיות אחרות נכון דווקא להקל ברגולציה ולא להחמיר.
הרגולטור - גיא מור 