דמיינו שאתם נכנסים לפאב שכונתי באנגליה. האווירה מוכרת ונעימה: מוזיקה ברקע, צליל הכוסות הנוקשות, ושיחת חולין בין הלקוחות. אתם ניגשים לבר ומבקשים את הפיינט הקבוע שלכם.
אבל הפעם, הברמן אומר: "אין יותר פיינטים. תוכלו לבחור בין שליש פיינט לחצי פיינט". זאת אומרת, אתם יכולים להזמין בירה רק במנות של 280 מ"ל או 180 מ"ל.
השינוי הזה אולי נשמע קטן, אבל הוא טלטל את עולם הפאבים. מבחינה תרבותית, הפיינט הוא לא רק מידה – הוא סמל. באנגליה, להזמין "פיינט" הוא חלק בלתי נפרד מהחוויה של בילוי בפאב.
[לחצו כאן כדי לקרוא על חוקי אלכוהול מעניינים בבריטניה ואירופה]
האם הגודל קובע?
יש בעולם המדיניות שיח על הגבלת צריכת האלכוהול – בהקשרים שונים. החל מנהיגה תחת השפעת אלכוהול, אלימות (באופן כללי ושל אוהדי ספורט) ועד ההשפעות הבריאותיות של צריכה מופרזת של אלכוהול.
ממשלות לא מצליחות לקבוע איסורים ומגבלות נוקשות, בעיקר בגלל ההרגל וההעדפות של הציבור; וכנראה שגם העסקים שמייצרים ומוכרים בירות לא יאפשרו להגבלה קשיחה לעבור. ולכן חלופות מדיניות אפשרית היא לקבוע מגבלה רכה יותר.
כדי להבין לעומק את המדיניות הזו, נסתמך על מחקר שפורסם השנה ובוצע ב-13 פאבים ומסעדות באנגליה, ונחשב לאחד הניסיונות הראשונים לבחון את הנושא במציאות. במהלך המחקר, החוקרים בחנו מה יקרה אם יוסרו הפיינטים הרגילים (קצת יותר מחצי ליטר – 568 מ"ל) וניתן יהיה להגיש רק כוסות של שליש או חצי פיינט.
האם המדיניות הזו עובדת?
הממצאים היו מעניינים:
- ירידה של 10% בצריכת הבירה. מדובר בירידה משמעותית, שמשקפת שינוי בהרגלי הצריכה של הלקוחות בעקבות ההתערבות.
- עלייה קלה במכירות היין – הלקוחות כנראה חיפשו חלופות, אך העלייה הזו (232 מ"ל בממוצע, בערך כוס יין גדולה אחת) לא פיצתה על הירידה במכירות הבירה.
- ירידה של 5% בהכנסות – לזה יש השפעה ישירה על הכיס של בעלי הפאבים, במיוחד בהתחשב במציאות הכלכלית שבה מתח הרווחים שלהם נמוך והתחרות עם סופרמרקטים כבר חונקת את רווחיות הענף.
מדובר ב"מיקרו שינוי" אבל הייתה לו השפעה מוחשית. הפחתה של 10% בצריכת הבירה היא משמעותית מבחינת אנשי בריאות הציבור.
הניסוי המחיש ששינויים קטנים בסביבה – כמו שינוי גודל המנות – יכולים לגרום לאנשים לצרוך פחות, גם בלי שהם מקבלים החלטה מודעת לעשות זאת. הממשלה לא אסרה על אנשים לשתות, ולא הגבילה את הכמות המירבית שאפשר להזמין או לצרוך. למעשה, לקוח היה יכול להזמין שני חצאי פיינט, או אפילו שלושה חצאים. אבל בפועל אנשים שתו פחות.
מדובר במה שמכונה "התערבות התנהגותיות" (behavioral nudges) או ארכיטקטורת בחירה, התערבויות שבהן שינוי קטן בתנאים משפיע על ההחלטות שאנשים מקבלים.
איפה עובר הגבול?
הניסוי הזה מדגים שני קונפליקטים מעניינים:
הקונפליקט הראשון הוא בין ערכים מתנגשים: קידום בריאות או בטיחות הציבור באמצעות הפחתת הצריכה; מול המחירים וההשפעות הכלכליות על העסקים בתחום.
הקונפליקט השני הוא כללי יותר: המתח המובנה בתוך סוג המדיניות הזה. לכאורה מדובר בהתערבות עדינה שלא שוללת את חירות הפרט. אפשר גם לחשוב על התערבויות עדינות יותר, למשל לא לאסור על מכירת פיינט אלא רק לשנות את ברירת המחדל או להציג באופן בולט יותר כוסות בירה קטנות יותר. לכאורה לא עשינו כמעט כלום, לא הגבלנו את הציבור. אבל מחקרים מהסוג הזה מראים שגם להתערבויות עדינות כאלו יש השפעה ומה שמטריד זה שהציבור אפילו לא יודע שמשפיעים עליו. וזה מרגיש לפעמים כמו מניפולציה.
נכון לעכשיו ראש ממשלת בריטניה הצהיר שאין כוונה לאמץ כזו מדיניות.
ביקורת
בשנת 2008 פורסם הספר Nudge שהציג באופן סדור את הרעיון של שימוש בתובנות התנהגותיות במדיניות ציבורית. בעשור שלאחר מכן, "Nudge" הייתה טרנד חם בעולם המדיניות הציבורית וכולם רצו להשתמש בכלים האלו (או לספר שהם משתמשים בהם).
הייתה סיבה נוספת שכלכלנים ואנשי מדיניות התלהבו מהכלים האלו. מאחר שמדובר בהתערבות עדינה שכמעט לא מגבילה, היא יוצרת מעט התנגדות ציבורית כשרוצים לקבוע אותה. במילים אחרות: מדובר בכלי אפקטיבי, שהציבור לא תופס עד כמה הוא אפקטיבי ולכן לא מתנגד לשימוש בו.
מכוס הבירה למדיניות ציבורית
טים מרטין, מנכ"ל רשת הפאבים "Wetherspoon" התנגד לאימוץ מסקנות המחקר על-ידי ממשלת בריטניה. הוא, למשל, הזהיר שהצעד הזה עלול לפגוע בפאבים שנמצאים בתחרות קשה מול מחירי האלכוהול הזולים בסופרמרקטים.
הוא הוסיף לכך טענה יותר מעניינת: הפחתת הגודל בפאבים לא תעצור את השתייה – היא רק תסיט את הצריכה לשתייה בבית, שם אין רגולציה ואין פיקוח. הטענה הזו לא נבדקה במחקר אבל היא אפשרית, ואם היא נכונה – זה אומר שההתערבות פחות אפקטיבית ממה שנראה.
במובן הזה – המחקר לא בחן את כל ההשפעות וצריך להיזהר מהסקנת מסקנות על בסיס ניתוח חלקי. המקרה הזה דומה לפוסט שלי על הכבלים של אפל שמתקלקלים מהר.
יישום של תובנות התנהגותיות, כמו כלים אחרים צריכה להיות מבוססת על נתונים, על הבנה מעמיקה של הבעיה ועל שיח עם הקהלים הרלוונטיים. גם כלים כאלו עלולים להיכשל או לגרום לתוצאות בלתי רצויות.
שימוש בכלים של ארכיטקטורת בחירה (Nudge) מאפשרת לייצר תוצאות משמעותיות באמצעות מיקרו שינויים ועם מעט התערבות רגולטורית. אבל בהחלט יש כאן מדיניות שמשיגה שינוי התנהגות. עם כמה שמפתה לבחור בכלים האלו – צריך לנקוט משנה זהירות ולשקף לציבור את המהלך שנעשה דווקא בגלל שהם נתפסים כעדינים ובלתי כופים.
הרגולטור - גיא מור 