דיני הגבלים עסקיים מיועדים למנוע חסמים מלאכותיים לתחרות כדי למנוע פגיעה בצרכנים. זה תחום שמבוסס מאוד על כלכלה, אבל מפעם לפעם עולות הצעות פופוליסטיות שעלולות לגרום ליותר נזק מתועלת.

קחו לדוגמה את ההצעות של הסנטורית הדמוקרטית אליזבט וורן, שמתכוונת לרוץ לנשיאות ארה"ב בשנת 2020. לפני כמה חודשים היא הצהירה שכנשיאה היא תקדם שתי יוזמות בתחום ההגבלים עסקיים – שעושות הרבה רוח אבל עלולות לגרום להרבה נזק

(התמונה לקוחה מההצהרה של וורן).

ההצעה של אליזבט וורן לרגולציה על תחרות

ההצעה הראשונה והמרכזית מיועדת לייצר מגבלה מבנית. הרעיון הוא להגביל חברות טכנולוגיה שמפעילות פלטפורמה – כמו אמזון. לפי ההצעה, לחברות כמו אמזון יהיה אסור למכור בעצמן מוצרים על גבי הפלטפורמה של עצמן (כי הן מתחרות בספקים אחרים ויש להן יתרון לא הוגן). האיסור הזה יחול על כל פלטפורמה עם הכנסות שנתיות מעל 25 מיליארד דולר בשנה. זה יכלול את גוגל, אמזון ופייסבוק. חברות פלטפורמה יותר קטנות יוכלו למכור מוצרים אבל יחוייבו לפעול בצורה סבירה, הוגנת ולא מפלה (“fair, reasonable, and nondiscriminatory dealing”).

לפי ההצעה המשלימה, יוקם רגולטור חדש שתפקידו יהיה לפרק מיזוגים בין חברות טכנולוגיה. רגולטורים בתחום התחרות בודקים מיזוגים בין חברות שמתחרות זו בזו ומאפשרים מיזוגים שלא צפויים לפגוע בתחרות. יש להם סמכות לפרק מיזוגים בדיעבד, אבל זה די נדיר. לדעת סנטור וורן, בוצעו מיזוגים "בלתי חוקיים" בין חברות טכנלוגיה והיא מתכוונת לבטל אותם ולפרק את החברות שהתמזגו. למשל, היא רוצה לבטל בדיעבד את העסקאות בהן פייסבוק רכשה את אינסטגרם ואת WhatsApp. היא גם מתכוונת לאסור בעתיד על חברות טכנולוגיה גדולות לקנות חברות קטנות.

זהירות

ההצעות של סנטור וורן בתחום התחרות מזכירות את הגישה של הנשיא טראפ בתחום הרגולציה הסביבתית ושינויי האקלים.

ראשית, ההצעות מוצגות כפתרונות פשוטים, אבל בפועל יהיה מורכב מאוד ליישם אותן. שנית, ההצעות עלולות לגרום לנזק לא מתוכנן. שלישית, ההצעות מתעלמות מהבנה של הבעיה שרוצים לפתור.

יש בהגבלים עסקיים שני סוגים של מגבלות ופתרונות – מגבלות על התנהגות (אסור לעשות קרטל, אסור לנצל כוח שוק) ומגבלות מבניות. מאוד קל לתכנן פתרון מבני ("פשוט נפריד אותם") אבל הביצוע מסובך מאוד ולפעמים מזיק. הדוגמה הקלאסית היא ההחלטה לפרק את מונופול הנפט Standard Oil בשנת 1912. חברת הענק פורקה ל-34 חברות קטנות שהתחרו זו בזו. נשמע טוב? הפירוק של המונופול גרם לעלייה דרמטית במחירי הדלק. נציבות הסחר הפדרלי פרסמה על זה דוח ב-1917.

מה הבעיה? מה המטרה?

אני מציע להתחיל בהתחלה ולשאול – "למה?". ההצעות של סנטרוק וורן ממוקדות בחברות טכנולוגיה גדולות. אין ספק שיש להן המון כוח (לדעתי, המישור התחרותי פחות מטריד ממישור הפרטיות). ואין ספק שיש מונופולים ומיזוגים שעלולים לפגוע בתחרות.

התופעה של מיזוגים נמצאת בעלייה מאז שנות ה-80, אבל עיקר התופעה הייתה בשוק הייצור של מוצרים ממשיים כמו רכבים, מזון, פלדה ובשוק שירותי התעופה.

האם יש בעיה בשוק הטכנולוגי? רוב השירותים של גוגל מוצעים לציבור הרחב בחינם (העסקים משלמים עבור פרסום, אבל שירותי הדוא"ל של gmail, למשל, הם חינמיים). דוגמה נוספת היא amazon – שהרווח שלה על מוצרים שהיא מוכרת נמוך מאוד בשוואה למתחרות שלה (עיקר הרווח שלה מגיע משירותי אחסון בענן, בשם AWS). במילים אחרות – ההצעה לאיסור על חברות פלטפורמה למכור בעצמה מוצרים, מניחה שחברות כמו אמזון מנצלות את השליטה בפלטפורמה כדי לגבות מחירים גבוהים או כדי לפגוע בצרכן באופן אחר. המציאות מוכיחה שהבעיה הזו פשוט לא קיימת. אמזון זולה בשוואה לרשתות שיווק פיזיות, יש לה שיעור רווחיות נמוך והיא מתאפיינת בשירות ברמה מאוד גבוהה. ההצעה של סנטור וורן מנסה לפתור בעיה שפשוט לא קיימת.

זה מזכיר את המדיניות שממשל טראמפ מקדם – להגן על תעשייה הפחם על חשבון אנרגיות מתחדשות. כי גם וורן וגם טראמפ מקדמים מדיניות שנשמעת "מהפכנית", אבל למעשה מכוונת כדי להגן על תעשיות ישנות מפני תעשיות חדשות. אין בזה שום דבר מהפכני. וורן מגינה על וקמעונאים רשתות שיווק (כמו target) מפני חברות טכנולוגיה כמו אמזון; וטראמפ מגן על חברות אנרגיה ותיקות (פחם ונפט) מפני חברות חדשות עם אנרגיה מתחדשת.

כשמתעלמים מהפרטים הקטנים (סביבה, תחרות) ומפוליטיקה של ימין ושמאל, רואים שבמהות שניהם מגינים על המונופולים המסורתיים מפני תחרות חדשה. גם טראמפ האנטי ממסדי וגם וורן המהפכנית – די שמרניים מבחינה על מי הם בוחרים להגן.

ואולי אנחנו לא הבנו מה הבעיה. אולי גם טראמפ וגם וורן לא התבלבלו. אולי הם פשוט שמרניים מבחינה כלכלית והם מנסים לחסום טכנולוגיות חדשות שמאיימות על השחקנים המסורתיים.

ולסיום: למה ההצעה עצמה פשוט לא טובה

ההצעה הראשונה של וורן אוסרת על חברות פלטפורמה גדולות לשווק את המוצרים שלהן על גבי הפלטפורמה, אבל מחריגה חברות קטנות.

האיסור והחריג מבוססים על שגיאה בהבנה של כוח שוק. כוח שוק, כשמו כן הוא, קיים בשוק מסויים. אמזון מוכרת מגוון עצום של יותר מ-3 מיליארד מוצרים שונים. היא חברה ענקית, אבל הפעילות שלה מפוזרת על פני המון סוגי מוצרים. עבור רוב המוצרים, יש לאמזון נתח שוק קטנטן (היא שחקן קטנטן בשוק של בטריות, בשוק דגני הבוקר, בשוק המצלמות וכו'). היא מתחרה מול חברות שמתמחות באותם תחומים ודווקא לאותן חברות יש נתח שוק יותר גדול משל אמזון – כל אחת בתחום שלה. קוקה קולה היא חברת ענק, אבל אין לה כוח שוק בשוק הסמארטפונים – כי באותו שוק היא לא דומיננטית. המדיניות המוצעת מתעלמת מעקרונות של דיני הגבלים עסקיים, ומבוססת על הנחה שאם חברה היא "גדולה" זה אומר שהיא בהכרח חזקה בכל תחום שבו היא פעילה.

(ולמתעניינים: הנה הביקורת של פרופ' ברק אורבך על היוזמה)

המדיניות מציפה סוגיה ששווה דיון, אבל לדעתי הפתרון פופוליסטי ומבוסס על פחד מדברים חדשים וחוסר הבנה. לדעתי, צריך לחזור לדיון על הבעיה. זה מה שבית הנבחרים האמריקאי התחיל לעשות לפני שבועיים. נקווה שהם יגיעו למסקנות אחרות.