שערוריית עוגות הגבינה

מה קרה כשרשת צ'יזקייק פקטורי חילקה עוגות חינם – ולמה זה התפוצץ לה בפנים?

לכבוד יום ההולדת ה-40 שלה, רשת המסעדות האמריקאית Cheesecake Factory רצתה לפנק את הלקוחות. אז היא הכריזה על מבצע: 40,000 פרוסות עוגת גבינה יחולקו בחינם למי שיזמין דרך אפליקציית המשלוחים DoorDash. חינם, בלי אותיות קטנות.

מה כבר יכול להשתבש?

עם פרסום המבצע אלפי אנשים הזמינו עוגות בו זמנית.
כל אחד מהסניפים הוצף בעשרות נהגי משלוחים (כמו וולט) שבאו לאסוף משלוחים. חלק מהנהגים המתינו לעוגות שעדיין לא היו מוכנות וחסמו את הסניפים, החנייה והמדרכות מסביבם.
ההזמנות נתקעו. חלק מהעוגות לא סופקו, אחרות הגיעו באיחור של שעות.
באחד הסניפים פריצה קטטה על עוגות הגבינה, והמשטרה נאלצה להתערב, כולל מעצרים.
הרשתות החברתיות התמלאו בהודעות זועמות של לקוחות. אנשים שהזמינו עוגה בחינם ולא קיבלו אותה, או קיבלו אותה מאוחר – הרגישו מרומים.

אז מה מקור הבעיה?

הבעיה נובעת מהתעלמות משני כללים בסיסיים בכלכלה: מחסור ותמריצים.

עוגת גבינה, כמו כל מוצר, היא משאב מוגבל. אין אינסוף עוגות, ואין אינסוף עובדים שיכולים להכין, לארוז ולשלוח אותן. גם מספר התנורים מוגבל. יש גם מגבלה פיזית על כמה נהגים יכולים לחנות ולאסוף משלוחים במקביל.

אבל כשמציעים מוצר בחינם, הביקוש קופץ בצורה מלאכותית – הרבה יותר אנשים רוצים אותו, גם כאלה שבדרך כלל לא היו קונים עוגת גבינה. כולל אנשים שבכלל לא מוכנים לשלם על עוגת גבינה, אבל אם זה בחינם – למה לא?
והכי גרוע? אין מנגנון שמסנן בין האנשים שבאמת רוצים עוגה ומוכנים לשלם, לבין מי שמזמין סתם כי זה חינם. התוצאה היא הצפה.

וכאן המחיר נכנס לתמונה: מחיר הוא לא עונש – הוא דרך לסנן, לאזן ולהקצות משאבים. הוא עוזר לוודא שמי שמוכן לשלם יותר (כי המוצר באמת חשוב לו) יקבל את המוצר. במקרה הזה – שמי שבכלל מוכן לשלם משהו. 

ברגע שמבטלים את המחיר – מתבטלת היכולת של המערכת להבחין מי באמת רוצה / צריך את המוצר, ומי פשוט קופץ על המציאה.

הטרגדיה היא מלכודת החינם. גם לחינם יש מחיר, כי גם אם מחלקים עוגות בחינם – חומרי הגלם, העבודה והמשלוחים עולים כסף. וגם לקוחות שקיבלו עוגה בחינם (אך באיחור) היו לא מרוצים.

ומה הקשר לרגולציה?

זו המחשה מושלמת של מה שקורה כשלא מתחשבים בתמריצים ובמחירים. ממשלות ורגולטורים לפעמים מתפתים לבצע צעדים בלי להתחשב במחיר או בהשפעה על התמריצים.

הנה כמה דוגמאות:

1. פיקוח מחירי שכירות
   המטרה היא להגן על שוכרי הדירות. אבל בפועל התוצאה היא שפחות משתלם להשכיר דירות ולכן בעלי דירות יוצאים מהשוק, ההיצע יורד, נוצרת מצוקת דיור, דירות לא מתוחזקות.
2. איסור מכירה של משקאות ממותקים/אלכוהול בשעות מסוימות נועדה לקדם את בריאות הציבור.
   אבל בפועל הצרכנים קונים מראש ואוגרים מוצרים, או קונים אותם או בשוק שחור, ולעיתים אף צורכים יותר.
3. סובסידיות רחבות למוצרים בסיסיים כמו מים או חשמל
   הכוונה היא להקל על יוקר המחיה. בפועל זה מעודד צריכה עודפת ואף מעודד בזבוז של משאבים יקרים ויוצר
   עומסים על המערכות.
4. פיקוח מכביד על מסגרות חינוך התנדבותיות שהורים מארגנים.
   הכוונה היא להבטיח שהמסגרות תקינות. בפועל: הורים מפסיקים לארגן מסגרות התנדבותיות, הילדים נשארים בלי מסגרת.

כל אחת מהדוגמאות האלה ממחישה את אותו עיקרון: התעלמות ממחסור, מהתנהגות אנושית או ממבנה התמריצים – מובילה לתוצאה הפוכה מהכוונה המקורית. כלכלנים קוראים לזה "חוק התוצאות הבלתי מכוונות", שמכונה גם "אפקט הקוברה". בעברית פשוטה – מדיניות ציבורית זה הרבה יותר מורכב מה שנדמה לכם.
וזה בדיוק מה שקרה גם עם עוגת הגבינה של צ'יזקייק פקטורי. הם רצו לחגוג את עוגות הגבינה ולזכות בפרסום – ויצרו נזקים ולקוחות לא מרוצים.

לפוסט בנושא דומה – סערת הסלמון בטייוואן – למה מאות אנשים שינו את שמם ל"סלמון"?