הרשת החברתית Twitter הכריזה על מדיניות חדשה לגבי קמפיינים פוליטיים. המדיניות החדשה קובעת כללי משחק – רגולציה – עבור פרסומות פוליטיות.

המדיניות החדשה מופעלת לקראת הבחירות הקרובות באירופה, אוסטרליה והודו (כנראה שהם יגיעו לישראל רק בבחירות הבאות). מי שירצה לבצע פרסום ממומן באזורים אלה דרך Twitter יצרך להגיש בקשה לאישור מראש (certification). החל מה-11 למרץ רק מפרסמים מאושרים יוכלו להציג מודעות ב- Twitter. וכל אחד יכול לראות את רשימת הפרופילים של כל המפרסמים המאושרים. מדובר בהמשך של צעדים קודמים ש-Twitter נקטה – כמו הקמת מרכז שקיפות.

תובנות לגבי המדיניות החדשה של טוויטר

מה שמשך את תשומת הלב שלי זה ש-Twitter מתנסחת בשפה של רגולטור ממשלתי. הנה כמה דוגמאות.

1. השם

הכותרת של המדיניות החדשה היא "הרחבת השקיפות סביב מודעות פוליטיות בטוויטר" (Expanding transparency around political ads on Twitter), זו לא הצהרה שיווקים בומבסטית ("משפרים את השקיפות – בשבילך"), אלא כותרת די אנמית שבקלות יכולה להיות שם של נוהל, חוק או תקנה.

2. האינטרס הציבורי

ההצדקה למדיניות החדשה היא הגנה על "בריאות השיח הציבורי" – בקריאה לא זהירה אפשר לטעות ולחשוב שטוויטר מבקשת להגן על בריאות הציבור ("This is part of our overall goal to protect the health of the public conversation…").

3. זו דוגמה קלאסית להתפתחות של רגולציה

Twitter החלה עם חובות גילוי – הקימה מרשם של מפרסמים פוליטיים. עכשיו היא הופכת את הרשימה מכלי של גילוי, לאישור מראש – כמו רישוי. החובות שיחולו על מפרסמים פוליטיים ב-Twitter לא יהיו רק שקיפות, אלא גם בדיקה מראש ומגבלות בדיעבד.

הרבה פעמים זה הסיפור של רגולציה. לעיתים נדירות מקימים מנגנון שלם בין לילה. לרוב מתחילים במשהו קטן ולא מאיים, ולאט לאט הוא מתפתח.

4. לידתה של בירוקרטיה

כש-Twitter דורשת שמפרסמים יגישו בקשה ויאושרו מראש – היא יוצרת בירוקרטיה. בירוקרטיה היא לא רע מוחלט, היא שיטת פיקוח לגיטימית.

מה כוללת הבירוקרטיה? עבור כל מדינה Twitter יצרה מסלול שונה (מזכיר את הסיפור של חברת Apple מול ה-FDA). למשל באוסטרליה דורשים שמפלגות ומועמדים יגישו את כל המידע עליהם מתוך וועדת הבחירות המרכזית של אוסטרליה ואנשים פרטיים צריכים להגיש תעודה ממשלתית מזהה. בנוסף לכללים שונים, Twitter אוסרת על המפרסמים לעשות שימוש באמצעי תשלום שאינם אוסטרליים ומחייבת אותם לצרף הבהרה (Disclaimers ) לכל מודעה. אלו רק כמה דוגמאות לסט הכללים. נקבעו כללים שונים לפרסום במדינות שונות.

מה קיבלנו?

אז קיבלנו חברה מסחרית שמדברת כמו ממשלה, מרחיבה את הכללים שלה כמו ממשלה ומייצרת תהליכים בירוקרטיים – כמו ממשלה.

לדעתי זה לא במקרה. ואפשר לקשור את זה לשתי תופעות רחבות יותר.

1. חברות בין לאומיות הן כוח עולה בעשורים האחרונים

המגמה הזו בולטת במיוחד אצל חמשת הענקים הדיגיטליים: Apple, Google, Facebook, Amazon ו-Microsoft. יש טענות שחברות ענק (לא רק דיגיטליות) יותר חזקות מממשלות של מדינות.

בנוסף, ארגונים צריכים כללים. חברה של עשרה עובדים לא צריכה נהלים, אבל ארגון של אלפי עובדים (יותר מ-3,000 לפי ויקיפדיה) והמון תהליכים – חייב נהלים. גורמים חזקים עם אופרציה נרחבת צריכים כללים ומנגנונים כדי שיוכלו לפעול. Twitter עושה בדיוק את זה: קובעת כללים כיצד לפעול.

2. סיכון/ איום ברגולציה

בתגובה להתעצמות של החברות הבין לאומיות יש קריאות להטיל עליהן רגולציה ולרסן אותן (למשל כאן). Twitter יודעת שהרגולציה מעבר לפינה וככל שהיא תרסן את עצמה ותטיל על עצמה כללים – כך היא מפחיתה את הצורך ברגולציה חיצונית שתוטל עליה. Twitter לא לבד, גם Facebook מפתחת מדיניות פרסום בנושאים פוליטיים. וזה לא קורה רק בתחום הזה.

בלי לנתח את זה לעומק, אנחנו רואים שגופים פרטיים מתחילים לאמץ דפוסי פעילות של ממשלות. הם לא רק חזקים כמו ממשלות, הם גם מפתחים מנגנונים, שפה ותפיסת תפקיד עם אחריות שלטונית.

יש כל מיני דברים שאני רוצה שהממשלה תלמד מהשוק הפרטי (שירות, יעילות בתהליכים, לא לפחד מטכנולוגיה) אבל היום נדמה שהחברות הפרטיות לומדות מהממשלות. נקווה שהן יקחו את הדברים הטובים.