איך להתמודד עם אפליית המחירים הדיגיטלית?

שני אנשים רוצים לקנות את אותו מוצר, מאותו מוכר. שניהם גולשים לאתר האינטרנט של המוכר וקונים את אותו המוצר.
במחירים שונים.

בטח יצא לכם להיתקל בזה – זה מאוד בולט כשמזמינים טיסות ומלונות. משום מה, לאחד מציגים מחירים גבוהים ולשני מחירים נמוכים. מרגיז.

הנה דוגמה למקרה שלכאורה נראה כמו אפליית מחירים – אתר booking מציג מחירים שונים עבור אותו מלון לבעלי מכשירים שונים:

התאמה אישית של המחיר הגבוה ביותר האפשרי

לתופעה הזו קוראים "אפליית מחירים" – להציע לכל לקוח מחיר שונה, ובשאיפה את המחיר הכי גבוה שאותו לקוח יסכים לשלם. כשרוצים לעטוף את זה יפה קוראים לזה "התאמה אישית של מחירים" (personalized prices).

התופעה הזו לא חדשה. הדוגמה הקלאסית היא שהמחירים במוסך תלויים אם מדובר בלקוח או בלקוחה.
עסקים מסורתיים כנראה פחדו שהלקוחות יגלו שמבצעים אפליית מחירים. אבל עסקים באינטרנט יכולים לבצע אפליית מחירים בקלות וביעילות יותר מאי פעם, כי עוקבים אחרינו ואוספים עלינו מידע כל הזמן. וגם בגלל שכשאנחנו גולשים באתר מוצג לנו רק מחיר אחד ואין ממש עם מי להתמקח.

לאפליית מחירים יש שתי השפעות מרכזיות על הלקוחות, לפי הנכונות של כל לקוח לשלם ("willingness to pay"). קחו לדוגמה מצב שבו שתי לקוחות רוצות לקנות כרטיס טיסה מתל אביב לפריז. חן מוכנה לשלם 400$, אבל יעל מוכנה לשלם רק 300$. לחן יוצגו מחירים גבוהים יותר וכנראה שהיא תשלם יותר על אותו כרטיס בדיוק. ככה חברת התעופה מרוויחה עליה יותר.
אבל חברת התעופה גם ממקסמת רווח מול יעל, שמוכנה לשלם פחות. כי אם המחיר של כרטיס טיסה היה אחיד, נניח 350$, אז יעל לא הייתה קונה והחברה הייתה מפסידה עסקה.

ככה אפליית מחירים עוזרת לחברות למכור לכמה שיותר לקוחות במחיר כמה שיותר גבוה.

הפרקטיקה הזו מאוד משתלמת למוכרים – כי הלקוחות ממשיכים לקנות, אבל כל אחד משלם יותר. למשל, מחקר אחד מצא שחברות השמת כוח אדם יכולות להגדיל את הרווחים שלהם ב-75% אם הן יגבו מחירים באופן מותאם לכל לקוח.

בזכות שימוש ב-big data, אפליית מחירים הופכת להיות תופעה יותר נפוצה וגם יותר חריפה.

תופעה אחת כפול ארבע

מחקר שפורסם לפני שנתיים מציע לקבוע רגולציה על אפליית מחירים: לאסור על אפליית מחירים כאשר התמחור מבוסס על מידע אישי רגיש. ההצעה מורכבת משני שלבים.
בשלב הראשון, לחייב את החברות לדווח לרגולטור כאשר הן מבצעות אפליית מחירים.
בשלב השני, הרגולטור יוכל לוודא שהתמחור לא מבוצע באופן שפוגע בצרכן.

התופעה של אפליית מחירים באינטרנט למעשה מערבת ארבע בעיות שונות: הגנת הצרכן, פרטיות והגנה על מידע, תחרות והגבלים עסקיים ומניעת אפלייה. כל אחד מהתחומים האלו יכול לעמוד בפני עצמו ולשמש כהצדקה לרגולציה נפרדת על התופעה הזו.

במחקר הם מזהים את ארבעת התחומים האלו ומה אפשר לעשות בכל תחום.

הגנת הצרכן

הרגולטור יקבע חובות גילוי שיחייבו את החברות ליידע את הצרכנים כאשר המחירים מותאמים אישית. אם רוצים להחמיר, אפשר לחייב את החברות לגלות מה הפרמטרים העיקריים בנוסחאות שמשפיעות על קביעת המחיר שכל לקוח מקבל. ואפשר לשכלל את חובת הגילוי עוד יותר ולדרוש מהחברות להציג אילו מחירים הוצגו ללקוחות אחרים, כדי שהלקוח יוכל לקבל קנה מידה לגבי המחיר שהוצג לו.

פרטיות והגנה על המידע

אם המטרה שלנו היא להגן על המידע ועל הפרטיות של הצרכן – צריך לחייב את החברות לקבל מהלקוח הסכמה להשתמש במידע שלו כדי לתמחר את המוצר. במילים אחרות, החברה בכלל לא תוכל להפעיל נוסחה שתתאים את המחיר ללקוח – אם הלקוח לא אישר את זה.
כמובן שלהוראה הזו אפשר לצרף גם איסור לאסוף ולשמור מידע רגיש.

תחרות והגבלים עסקיים

אם המוכר הוא מונופול (או פועל בתחום עם מעט תחרות), הוא ישתמש באפליית מחירים כדי להעלות את המחיר למקסימום עבור כל לקוח. זה החשש הרגיל מפני מונופולים שמנצלים את כוח השוק שלהם, רק שאפליית מחירים דיגיטלית עוזרת להם לעשות את זה הרבה יותר טוב.

אם מדובר בשוק עם כמה מתחרים – התוצאה לא ברורה. אם כולם מפעילים אפליית מחירים מבוססת מידע, זה יכול לתרום לתחרות או דווקא לעזור לחברות להתכנס למחיר מתואם (שיהיה גבוה).

דיני התחרות בישראל ובעולם אוסרים על מונופולים לנצל את כוח השוק שלהם לרעה, וגם אוסרים על מתחרים לערוך הסדר שיפגע בתחרות ("הסדר כובל").

מניעת אפליה

חקיקה של מניעת אפליה נועדה למנוע אפליה על רקע גזעי, מגדרי וכו' ולא אפליה כלכלית נטו. אבל למעשה היא מדברת על תופעה דומה – איסור על עסקים להשתמש במידע מסוים (נניח הגיל או הנטייה המינית של אדם) כדי להפלות אותו ביחס לאחרים.

עם זאת, צריך לזכור שחוקים למניעת אפליה חלים בעיקר על גופים ציבוריים ועל שירותים ציבוריים. התחולה שלהם על חברות פרטיות מוגבלת, ובצדק.

בעיות שעוד צריך לפתור

אנחנו רואים שאפשר לקבוע כל מיני סוגים של רגולציה, לכל מיני כיוונים. השאלה היא מה הבעיה שאנחנו רוצים לפתור.
ויש עוד שתי בעיות פתוחות סביב התופעה הזו:

1. אפליה בחיפוש.
בעיה קרובה לאפליית מחירים היא אפליית חיפוש. הכוונה למצב שבו שני לקוחות מחפשים מלון באותה עיר, ולמרות שהם הריצו את אותו החיפוש – הם מקבלים תוצאות חיפוש שונות. נניח, לאחד מציגים מלונות יוקרה ולשני מלונות פשוטים יותר. זאת אומרת, זה לא המחיר שמשתנה אלא היצע המוצרים שהלקוח רואה.
התופעה הזו נחשפה בשנת 2012 על ידי הוול סטריט ג'ורנל.

2. אכיפה בינ"ל.
אין טעם ברגולציה בלי מנגנוני אכיפה עקביים ופרופורציונליים.
בעידן הגלובלי של היום, מאוד קשה למדינה אחת "לתקן את העולם". החברות יכולות להיות רשומות ולפעול מכל מקום בעולם. כך שאכיפה אפקטיבית מצריכה תיאום ושיתוף פעולה בינ"ל.

היום קל מתמיד לבצע אפליית מחירים, ולבצע אותה באופן שממקסם את הרווח של המוכר. הבעיה הגדולה היא שגם מסובך ויקר לגופי אכיפה לתפוס חברות שעושות את זה ולהוכיח שמדובר באפליית מחירים אסורה.

נצטרך לראות אם יימצא לבעיה פתרון, בתקווה שהרגולציה לא תזיק ולא תמנע פעולות מסחר לגיטימיות.