איך לשנות התנהגות ציבורית בלי להכריח אף אחד?

דמיינו מצב: הממשלה מתמודדת עם בעיה מטרידה – עלייה משמעותית במספר מקרי ההתייבשות בקרב מטיילים בשמורות טבע ובגנים הלאומיים, בעיקר במהלך הקיץ. אנשים יוצאים לטייל בלי מספיק מים, וכתוצאה מכך נרשמות עשרות קריאות חירום בכל שבוע ויש לא מעט נפגעים.

הניסיון הראשון של הממשלה להתמודד עם הבעיה הוא באמצעות רגולציה: קובעים כמות מינימלית של מים לאדם לפי אורך המסלול בכל שמורות הטבע . בנוסף, מוצע לחייב כל מטייל להראות את כמות המים שברשותו לפקח בכניסה לשמורה. היוזמות האלו נתקלות בהתנגדות ציבורית חריפה – גם בגלל פגיעה בתחושת החופש וגם בגלל קשיים לוגיסטיים (מי יאכוף את זה?). עושים כל מיני ניסיונות אבל זה לא ממש עובד.

לאחר שנכשלו כל הניסיונות הרגולטוריים, מישהו במשרד הפנים מעלה רעיון פשוט: במקום לחייב – ניידע. יוצרים קמפיין הסברה קליל וממוקד עם סיסמאות, כמו "לטייל כמו מקצוען – תמיד עם מים בתיק!" ו- "הטבע לא מרחם – בלי מים זה נגמר רע!".
בפרסומים מסבירים למה חשוב לשתות, כמה מים לקחת ואיך להימנע מהתייבשות. נעשה שימוש בסרטונים הומוריסטיים עם מטיילים שמגלים באמצע המסלול שאין להם מספיק מים – והמסר עובר בצורה קלילה וברורה.

התוצאה? תוך שלושה שבועות נרשמת ירידה של 40% בקריאות החירום ובמספר הנפגעים עקב התייבשות. המידע הנגיש, השפה הפשוטה והקמפיין הביאו לשינוי התנהגות – בלי שום כפייה רגולטורית.

כלים לא רגולטוריים: לפעמים מספיק לספר לציבור

כשנתקלים בבעיה, אנחנו נוטים לחשוב מיד על כלים רגולטוריים. אבל יש משפחות שלמות של כלי מדיניות נוספים שניתן להשתמש בהן כדי להשפיע על התנהגות ציבורית ולטפל בבעיות חברתיות.

כלים אלו מכונים לעיתים "רגולציה מתקדמת" מאחר שחלקם מזכירים רגולציה אך הם אינם כופים הוראות על הציבור ואינם נאכפים על ידי המדינה. כלים אלו משאירים את הבחירה בידי הציבור אך גורמים באופנים שונים לשינוי התנהגות. בין הכלים האלו ניתן למצוא מסירת מידע והגברת מודעות, תמריצים כלכליים, עיגון זכויות ותשתיות, שינוי מבנה הכוח, וארכיטקטורת בחירה. השימוש בכלים האלו מתאים כאשר רוצים להשיג שיתוף פעולה מרצון ולא באמצעות כפייה.
גם רגולטורים בעלי סמכות לקבוע ולאכוף רגולציה יכולים לעשות בהם שימוש.

הדוגמה של קמפיין המים מראה שאפשר לפתור בעיות ציבוריות באמצעות שימוש במידע, חינוך ומודעות. במקום להכריח אנשים להתנהג בצורה מסוימת, לפעמים מספיק לספק להם את המידע הנכון – והם כבר יפעלו בהתאם. בנוסף, כפייה תמיד מעוררת מידה של התנגדות, שאין כאשר אנחנו רק מוסרים מידע.

משפחת כלים אלו נקראת "כלי מידע, חינוך ומודעות" והם כוללים:

קמפיינים ציבוריים: סרטונים, פרסומות ושלטים שמסבירים ומדריכים. למשל, קמפיין לעידוד חבישת קסדות ברכיבה על אופניים.
פרסום מידע ממשלתי: דוחות, מפות ונתונים שפתוחים לציבור. למשל, נתוני זיהום אוויר בזמן אמת.
הכשרות וסדנאות: הדרכות לשימוש בטוח במכשירים או מידע על תהליכי עבודה נכונים.
תיוג והסבר על מוצרים: כמו מדבקות על מזון שמפרטות את הערכים התזונתיים.
תקנים וולונטריים: קביעת סטנדרטים לא מחייבים, כמו תקן למקלדת QWERTY, שמסייעים לתיאום מבלי לכפות.

מדריך מקוצר

מתי הכלים האלה מתאימים?

כלים לא רגולטוריים מתאימים במיוחד כשמדובר ב:

העלאת מודעות: כשהבעיה נובעת מחוסר ידע או הבנה.
שינוי התנהגות: כשאין התנגדות עקרונית, אלא פשוט הרגלים גרועים.
קידום אחריות אישית: כשהמטרה היא לאפשר לאנשים לקבל החלטות טובות בעצמם.

מה היתרונות שלהם?

חירות וולונטרית: לא מכריחים אנשים, אלא מאפשרים להם לבחור בעצמם.
עלויות נמוכות: קמפיין פרסום עולה פחות מיישום ואכיפה של רגולציה.
שינוי ארוך טווח: אנשים נוטים לשמר שינוי שנעשה מתוך הבנה ולא מתוך כפייה.
שיתוף פעולה ציבורי: הציבור נוטה פחות להתנגד למידע מאשר להגבלות.

ומה החסרונות?

חוסר ודאות בהשפעה: לא תמיד המידע יוביל לשינוי הרצוי.
תלוי ברמת האמון: אם הציבור לא סומך על הממשלה, ייתכן שהמסר לא ייקלט.
עומס מידע: כאשר יש יותר מדי קמפיינים ומסרים, הם עלולים לאבד השפעה.
אתגר טכני: לא תמיד קל להגיע לקהל היעד הרלוונטי, ולפעמים קשה לדעת איך לעצב את המסר באופן שידע אליהם (לכן ממשלות לפעמים פשוט נהנות מלייצר קמפיינים, בגלל החשיפה, ולא בגלל ההשפעה).

כלים לא רגולטוריים מציעים דרך גמישה ושקופה לשפר את המצב הציבורי. אבל יש בעיה: האם אנשים בכלל ישימו לב למידע? האם הם יקשיבו ויפעלו?

איך לגרום לציבור להקשיב?

הגענו לשאלה הקריטית: למה שהציבור ירצה להקשיב לקמפיין ההסברה הממשלתי? ממשלות מאוד אוהבת לעשות קמפיינים של הסברה. אבל ממשלות נוטות לשעמם את הציבור או להציף אותו במידע כבד ופורמלי (למשל, מסמכים ארוכים ומורכבים). גם אם המסר חשוב – הוא לא יגיע ולא ישנה את ההתנהגות אם הוא לא יוגש נכון.

איך עושים את זה נכון?

כדי שהציבור יקשיב ויזכור, המידע חייב להיות נגיש, מעניין וקל לעיכול. הנה כמה גישות שעובדות:

סיפור טוב: במקום להציג נתונים יבשים, כדאי להשתמש בסיפורים מעוררי הזדהות. למשל, בקמפיין המים – מטיילים שמגלים בצחוק באמצע המסלול שנגמרו להם המים.
Edutainment / משחוק: שילוב של חינוך ובידור. סרטונים קלילים עם הומור, משחקים אינטראקטיביים ואפליקציות שמעבירות את המסר דרך חוויה. כך, אנשים גם נהנים וגם לומדים (הנה דוגמה למחקר על סוג כזה של טקטיקה).
תמונות וסרטונים: תוכן ויזואלי משאיר רושם חזק יותר ממסמכים טקסטואליים. למשל, אנימציות צבעוניות שמדגימות את הסכנה בהתייבשות.
מסר ברור וקצר: במקום מסרים מורכבים – סיסמאות קליטות שמגיעות ישר לנקודה: "מים – המפתח לטיול בטוח!"
הנגשה דיגיטלית: ניצול רשתות חברתיות ויוטיוב, איפה שהציבור נמצא בפועל.
מעורבות הציבור: לשתף אנשים בתהליך – למשל, לתת להם להציע סיסמאות או לשתף את חוויותיהם האישיות.

לא להמעיט בחשיבות העיצוב: להנגיש מידע כמו מוצר

לרגולטורים ואנשי מקצוע בממשלה יש נטייה לייצר מסרים "מקצועיים" מאוד: מפורטים, מדוייקים וכאלו שמתחברים לעולמות התוכן שלהם. אבל הציבור לא מומחים לטוקסיקולוגיה או לאפדימיולוגיה. במקום שיח מומחים סופר מדויק, צריך לתקשר עם הציבור בשפה שהוא יבין ויזכור. בקיצור – לא לחשוב על עצמכם, אלא על מקבל המסר.

חשוב להבין שהמידע הוא בעצם מוצר. כמו שכל עסק רוצה שהמוצר שלו ימשוך לקוחות, כך הממשלה צריכה לעצב את המסר כך שידבר לקהל היעד וימשוך אנשים. כשמתייחסים למידע כאל מוצר – קל יותר להבין איך לעצב ולארוז אותו נכון, כדי לעורר עניין ולהשאיר חותם.

תכנון נכון של המסר הוא ההבדל בין עוד דיווח פורמלי לבין מסר שחודר לתודעה ומשפיע. במקום לדקלם הוראות ולהטיף, אפשר ליצור מוצר שמזמין אנשים ללמוד וליישם בעצמם.
במילים אחרות: מידע אפקטיבי הוא מידע שאנשים רוצים לצרוך. אם נשקיע בעיצובו בצורה חכמה ונעימה, נוכל להשיג שינוי אמיתי – בלי כפייה ובלי רגולציה כבדה.

לא תמיד רגולציה היא הפתרון הנכון. לפעמים מספיק לפרסם מידע נגיש וברור כדי לשנות התנהגות ציבורית. כלים לא רגולטוריים כמו קמפיינים, הכשרות ופרסום נתונים מאפשרים להניע לפעולה בצורה חופשית ויעילה.

אבל גם צריך לדעת איך משתמשים בכלי מדיניות מעולם המידע. לפעמים רגולטורים עושים קמפיין הסברה בלי להבין איך – ואז הוא נכשל והם בטעות חושבים שכלי מידע אף פעם לא אפקטיביים. אם אנחנו לא מקצועיים – הכישלון הוא בגללנו ולא בגלל הכלי.
גם זה מקצוע וצריך ללמוד מתי משתמשים במידע ואיך. כדי שהם יצליחו, חשוב שהמסר יהיה קליט, מהנה ויזכה לתשומת לב – ממש כמו מוצר שהציבור רוצה לצרוך. כשמנגישים מידע נכון, הציבור לא רק שומע – הוא גם מקשיב ופועל בהתאם.